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甚至不如其他一些南方二线城市

作者: 时间:2019-06-12 21:37

其实,奶茶在南方诞生之后,本可以积极在北方城市开分店,拿下北方奶茶青年的胃,可是它们没有。

北方并非不适宜原创一家奶茶店。但一个有野心的创业者,要把奶茶做成大连锁的人,想必更可能选择在南方做产品实验。

[3]参见一则卡旺卡招聘启事https://g.eqxiu.com/s/xqEM88AZ?eqrcode=1&share_level=1&from_user=88e1a834-305d-487e-9b65-a3c746eec39d&from_id=b9c06dd5-5a54-4768-8af2-53be3efed0d2&share_time=1550835061334,是发布时间为2018-11-22,开店数量可能有变动

[14]依据1點點官网的门店地址分布,https://www.alittle-tea.com/stores.asp

喝惯了奶茶的南方人,是很难体会北京年轻人的饥渴感的。实际上不止是西二旗,整个北京几个有代表性的奶茶品牌门店数,都要远远不如上海,甚至不如其他一些南方二线城市。

这里的许多年轻人,生活都过得比较单调。这里既没有三里屯这样的地方供他们来逛街,也没有中关村那样密集的便利店供他们买零食。你如果看过“月入五万的西二旗人教你如何活得像月薪五千”这样的文章,可能对此有所耳闻。

但这波奶茶却在北方相对少见。喜茶诞生于广东江门,它在北方城市中,仅在北京、西安、天津、郑州、青岛、济南开设门店;而南方,喜茶在21座城市有开设门店,并且在数量上远超北方。深圳有近50家喜茶门店,上海、广州均接近30家,相比之下,北京13家已开业加2家即将开业的门店,就似乎晚来了不少[13]。

2019年1月12日,山东青岛,某网红奶茶店开业,众多顾客为品尝一杯不惜排队等待1-2小时 / 视觉中国


如果去北方城市,则可以凭借较低的新式奶茶门店密度获得更高的收入。

甚至不如其他一些南方二线城市

2013年6月20日,台湾,刚煮好的芋圆。年轻人应该对“芋圆烧仙草”这样一款明星甜品不陌生 / 视觉中国

甚至不如其他一些南方二线城市

[5]见2018-12-08沪上阿姨现煮茶饮的一篇推送

甚至不如其他一些南方二线城市


为何北方缺少奶茶店?

正如星巴克不会进入中国所有的城市,一些走较高端路线的奶茶,也可能不会往小城市下沉太多。奈雪的茶在华南,除了深圳、广州各有两位数店铺,其他城市佛山3家,东莞、厦门2家,珠海、福州、海口、中山都只有1家[6]。

一款常见的奶茶茶底乌龙茶主要来自福建[9]。而如果使用台湾、斯里兰卡之类的茶叶品种,南方也更接近它们。

2017年5月1日,上海,普陀区开了一家“丧茶”店,限量150杯转眼已被预约完。但如果你在2019年再提什么“丧文化”,可能是不被欢迎的 / 视觉中国

新式奶茶的品质追求,对原材料、员工培训提出了更高的要求。南方奶茶在南方扩散,更节约成本。但南方的奶茶市场竞争越来越激烈,营业额在摊薄。

事实上,零售连锁的扩张步伐并非没有章法,可以分为两大类:等级扩散,先在同等级城市扩散,再进入其他等级的城市;传染扩散,往邻近地区扩散[11]。而实际操作中可能并非二选一,是并行,或某一阶段以一种为主,另一阶段则以另一种为主。

使用了茶汤为底的奶茶品牌,就更倾向于诞生于南方。比如创业稍早的两个奶茶品牌——古茗和新时沏,它们一个生于浙江台州,一个在浙江金华[17]。

在北京西二旗,有一个叫做中关村软件园二期的科技园,这里集中了网易、百度、新浪、滴滴等众多知名互联网公司。不过,在很长一段时间里,这个园区的四周基本是荒无人烟。

甚至不如其他一些南方二线城市

[16]章其众.全国GDP十强市排名落定[J].宁波经济(财经视点),2019(03):17.

一个诞生于安徽的相对小众的品牌卡旺卡,则属于非常典型的传染扩散模式[3]。

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喜茶作为先行者,这么走的步调是可以理解的。但乐乐茶作为后起之秀,选择了快速杀入北京[18]。

但实际情况,却不是这样。2018年,依据GDP往后排的十大城市依次是:上海、北京、深圳、广州、重庆、天津、苏州、成都、武汉和杭州[16]。奶茶排位与此并不相衬,南京等南方城市往前,北京、天津等北方城市相对于其GDP向后。

[20]盛来运,郑鑫,周平,李拓.我国经济发展南北差距扩大的原因分析[J].管理世界,2018,34(09):16-24.

用于奶茶、果茶类的水果中,热带、亚热带的水果单子可以列一长串:柠檬、芒果、柚子、香蕉,北方地区能生长的水果如梨、草莓、葡萄南方同样能生长;而北方却未必能,橘生淮北却为枳。不惜成本提供这些真水果产品的奶茶,也更可能在南方诞生。

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由于同等级城市北方少于南方,在总体消费能力上也不如南方[20],一个最终平衡的格局,可能还是北方奶茶店数量少于南方。

奶茶品牌想要扩张,往往是靠加盟经营,如CoCo都可、1點點;但喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等少数几家奶茶品牌,并不愿意采取这样的方式。一般来说,前一种模式的扩张比较快,后一种更慢 / 微信公众号@LELECHA乐乐茶

[9]汪瑛琦. 中国茶叶地理标志发展现状与安吉白茶实例分析[D].浙江大学,2017.

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某新式奶茶品牌的创始人,曾提到芒果的重要性。在翻阅微博研究口碑的过程中,他发现两种最容易被转发的食材是芒果和芝士,并因此而开发了芝士奶盖茶[10]。而芒果是热带水果。

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[12]芮益芳,亢樱青.奶茶爆火 他们用了哪些“神奇配方”?[J].商学院,2017(05):32-34.

无论走南还是走北,理智的决策都是为了利润回报最大化。在南方市场竞争越来越激烈的情况下,北方城市也会得到青睐。在城市之内奶茶店选址也有要求:通常要位于客流量大的地方,如地铁口、商场[7]。

除了发源地在台湾的奶茶连锁,大陆本土起家的连锁大多生于南方城市。

而天然优势也能造就后天优势。一些创新奶茶在南方诞生,受区域知识溢出效应影响,在地理上相邻的地区,更可能掌握到新的奶茶制作经验和知识,产生更多奶茶创新[19]。

易颖

[4]奶茶品牌诞生依据相应的官方网、微博或微信公众号整理,一般以经过认证的官方账号为准。


和传统奶茶不同,新式奶茶的一大特征是更注重品质、个性化定制。

[17]参考新时沏官网,;古茗官网。

由于奶茶品牌众多,只选取了5种代表性奶茶品牌统计。老牌选了1家,为 CoCo都可;新式奶茶选了4家,其中高价位的选了喜茶、乐乐茶。从这几个奶茶品牌来看,上海是傲视群城的奶茶之都、北方城市普遍受到奶茶连锁冷落 / 自制图

就差直接让你上手DIY了。

2016年5月1日,杭州,西湖附近的湖滨商圈,这是杭州最繁华的地段之一。方圆1公里内,这里分布着1點點、喜茶、奈雪的茶、厝内小眷村、鹿角巷、CoCo都可、黑泷堂等诸多奶茶店 / 视觉中国

在之后的年月里,奶茶行业没有显著革新,夫妻店和老牌连锁并行发展。一直到2016年左右,喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌大火,稍早一些就开始从上海布局的1點點也开始广撒网,奶茶行业进入新阶段[1]。

甚至不如其他一些南方二线城市

[8]吕承超,孙曰瑶.连锁品牌选址的耦合机制模型及经济分析[J].北京工商大学学报(社会科学版),2012,27(06):1-6.

南方在奶茶上的创新精神,远远地把北方甩在身后。这一点其实不难理解。奶茶虽然凭借着人类对糖和脂的本能喜爱、能让人轻微飘乎的咖啡因,成为了跨越南北、走向海内外的产品,但新式奶茶的原材料却主要来自南方。

如果说喜茶的扩张地图代表了发家于广东的奶茶品牌,那么1點點(来自台湾)、厝内小眷村则可以代表发家于上海的奶茶店铺:先在长三角大量分布,其次在珠三角、福建也有分布,最后是其余地域的零星分布[14]。北方只属于零星分布。


2018年3月4日,福建龙岩,永福樱花园。每逢春节前后,这里的樱花将会盛开,周围绿油油的则是乌龙茶园 / 视觉中国

某奶茶品牌曾一度犹豫过是否要供应多肉葡萄,因给葡萄剥皮需要耗费大量精力,但后来该款产品列入菜单,而在其新一期的官方公众号推送里,称多肉葡萄为颗颗手工剥皮[15] / 新浪微博

大多生于淮南的奶茶店

[10]罗丽娟.专访喜茶创始人聂云宸:我每天都很焦虑,要走的路还很远.21世纪商业评论.https://new.qq.com/omn/20181030/20181030A1NHF2.html.2018-10-30.

北方城市不是完全没有奶茶店,而是不受新式奶茶的青睐。

如果不迅速进入一座城市攻城略地,后来者选址会更困难,可能要与已有品牌竞争同一商圈,市场份额缩小[8]。

[6]见微信公众号奈雪的茶《华南门店地址》,数据查看于2019年4月16日,可能有变更。

正是由于这种单调,当园区周边第一家1點點奶茶店开业时,嗷嗷待哺的年轻人们,时常能够在中午共同创造出巨额的订单量,迫使商家关停自己的饿了么店铺。

[13]见喜茶微信公众号HEYTEA喜茶发布的门店分布,

[2]见1點點官网


查看代表性奶茶连锁的扩张脚步,你能发现它们大多生于南方,又扩张于南方,而迟迟未进入北方城市。

[18]乐乐茶只支持直营,门店见其官方微信公众号“LELECHA乐乐茶”。

[7]徐武迪.一点点,你凭什么这么火.虎嗅网.https://www.huxiu.com/article/193483.html.

喜茶、1點點、厝内小眷村、奈雪的茶、台盖、一芳、书亦烧仙草……在南方城市毗邻而开、混战一方,北方城市还在翘首以盼。为什么像北京这样的北方城市,会缺少奶茶店呢?

[21]李军祥,李元亭,黄永红.亚热带水果与北方水果营养物质含量的比较研究[J].中国园艺文摘,2010,26(09):24-25.


对个性化定制的极大尊重,则是新式奶茶的第二大特色。新式奶茶会以里克特量表的精神,为你量身配制:茶底是红茶、绿茶还是乌龙茶,温度冰、少冰、常温还是热,甜度选不另外加糖、少糖、半塘、多糖、全糖五等,配料可加珍珠、波霸、椰果、红豆、芋泥、芋圆、芝士、绢豆腐……

让我们先区分一下传统和新式奶茶。现调奶茶在新千年后才从台湾传入大陆,早期以夫妻店为主,也就是以独立经营个体户为主年,。市场上兴起了一波连锁品牌,鲜果时间、快乐柠檬、CoCo都可等,南北城市都有,分布趋近于饱和,可把它们看作老牌连锁[1]。


按理来说,对奶茶深爱的一般是年轻人,而高GDP的城市一般聚集着大把的年轻人,那么北京这样的北方一线城市理应看到奶茶店的迅速扩张。

2018年12月31日,江苏常州,某奶茶门店广告。该奶茶品牌声称,它对品质要求是茶汤超过4小时就不再贩卖,珍珠、波霸等粉圆原则上不放置超过2小时,这无疑对培训和原材料配送提出了更高要求[2] / 视觉中国